Achat de vin en ligne : enfin le décollage ?
Une nouvelle publication du baromètre Sowine©, cabinet de conseil digital et marketing dans le vin et le champagne, a mis en émoi le petit monde du vin sur Internet. Même le taulier (alias Jacques Berthomeau) y est allé de son commentaire (selon lui, il n’y a pas eu de révolution digitale sur le marché du vin français) suivi de quelques échanges sur Facebook avec Vincent Pousson. Y a t il réellement une véritable révolution digitale (comme l’impact d’Amazon par rapport aux libraires cité par le taulier) sur le marché de vente en ligne de vin en France ?
Quelques éléments de réflexion du fin fond du web vinique sudiste
Quelles sont les infos qui ressortent de ce fameux baromètre ?
La méthode du baromètre (échantillon de 1218 personnes selon la méthode des quotas avec comme critères, le sexe, l’âge, et la répartition géographique, représentatif de la population française, âgés entre 18 et 65 ans) est très classique pour les sondages.
1er point : j’aurai aimé connaître le questionnaire qui a été soumis aux sondés.
2nd point : quels sont les sites web qui se cachent derrière ces petites gouttes couleur bordeaux ? Par exemple, CDiscount est il comptabilisé avec la grande distribution (il fait partie du groupe Casino) ? Comment a été calculé ce pourcentage : par rapport aux nombres d’achat, au volume ou en CA ? Le pourcentage de vin acheté sur les sites de producteurs (55%) me laisse un peu perplexe vu le nombre de sites de producteurs qui n’ont pas de site marchand. Est ce que ce pourcentage comptabilise l’achat en ligne vin passé par téléphone ou par mail ?
Quelques infos remarquables sur l’achat vin en ligne
- 24% des Français achètent du vin en ligne dont 9% via un smartphone
- La grande distribution se taille encore la part du lion en étant à 79% l’endroit où les Français achètent leurs vins (le web étant seulement à 9%)
- On peut en déduire que l’achat vin en ligne se fait plutôt pour des bouteilles au dessus de 10 euros et que le nombre de bouteilles achetées en ligne est supérieur au nombre de bouteilles achetées (par acte d’achat je suppose) dans le réseau physique (GD et cavistes ?).
- On peut aussi tirer une conclusion que tous les acteurs de la vente en ligne de vin se battent sur à peu près les mêmes segments : les grands acheteurs et les CSP+ qui doivent être très souvent dans les mêmes segments marketing. Par contre, il semble bien que les femmes n’aient pas encore trouvé sur les sites d’achat vin en ligne la panacée, vu qu’elles les utilisent seulement pour 18% d’entre elles.
- Les sources d’information avant l’achat en ligne de vin : les Français privilégient toujours les cavistes (53%) et leur entourage (51%) avant Internet (26%) et les professionnels. A l’heure de la pénétration importante des réseaux sociaux et notamment de Facebook dans notre vie quotidienne, le découpage entre les préconisations de l’entourage et Internet me semble plus que ténu.
Y a t il une révolution digitale de la vente en ligne du vin en France ?
Oui et non. Vous vous attendiez à quoi ;o) . Bien sûr que oui sinon je ne serai pas là pour en parler.
L’e-commerce du vin progresse (quel qu’en soit sa forme, box par abonnement, vente privée, enchères, e-commerce traditionnel, drop shipping) mais tout comme l’ensemble des modes de consommation en ligne (+10,5% pour le e-commerce selon la FEVAD au 2nd trimestre 2014). En soit, le marché du vin ne semble pas plus innovant dans le commerce digital que les autres produits de consommation. Seuls quelques exemples me viennent à l’esprit à ce sujet (tirés de la discussion Facebook) : Naked Wines est le modèle de réussite dans le monde digital du vin à mi-chemin entre le crowfunding et l’épargne vin traditionnelle. Vous (you are an angel) investissez une somme d’argent par mois (20 £ minimum) et vous avez des ristournes (-20 à -50%) sur les vins des vignerons. Katie Jones dont les vins furent vendus il y a quelques temps sur Midi-Vin semble être une des vigneronnes les plus suivies. Autre exemple : le story-telling du vin avec les performances vidéo de Gary Vaynerchuck qui avait une boutique en ligne. Je crois qu’il a revendu pour passer plus de temps à vendre ces conseils de super communicant. Le crowfunding est à la mode dans le monde du vin avec la création d’une plateforme spécialisée : Fundovino. Le concept de web vigneron créé par Emmanuelle Garalon pour le site Mes Vignes a été malheureusement rattrapé par la crise. L’achat de vignoble en copropriété (par exemple via TerraHominis) peut être aussi considéré comme une nouvelle voie digitale dans la commercialisation du vin. Les ventes privées de vin et notamment le n°1 avec Vente-Privée.com dont le richissime propriétaire (JAG pour les intimes s’en était pris au modèle des cavistes indépendants) ont les moyens de modifier le marché et notamment les canaux de vente. Le site e-commerce Vente-Privee.com se déclare déjà comme le 1er acteur de l’e-commerce du vin en France (20 millions d’euros de CA). Le problème fondamental du vin : la marge commerciale (un ratio qui est loin de celui que l’on retrouve pour les marchands de chaussure ou de fringues), un produit lourd, fragile et vivant.
J’aimerais une étude plus poussée sur la performance économique des sites e-commerce de vin (pure-player ou adossé à des boutiques physiques comme certains cavistes). Sans parler des catastrophiques 1855 qui a plombé ChateauOnline depuis son rachat, peu de sites de vente de vin en ligne sont viables économiquement (faites quelques recherches sur Societe.com par exemple). Vinatis avec un ratio (Résultat Net / CA) de 3,8%, Millésima avec 8,6% (mais une dette équivalente à 2 fois son CA et plusieurs magasins physiques -> quel est leur part dans le CA par rapport au site marchand), WineAndCo avec 1,14%, Lavinia 3,82%, France Gourmet Diffusion (entreprise qui est derrière VenteAlaPropriete et DirectPropriete) qui publie un exercice 2012 en perte (-14,46%), 1Jour1Vin avec 3,95%, IdealWine avec 2,35%, V2Vin avec 1,71%, Le Clos Privé dont on ne peut chiffrer la performance vu que le site est propriété de la maison de négoce bourguignonne Béjot Vins et Terroirs. Aujourd’hui, on annonce à peu près 500 sites marchands dans le vin en listant tous les types de vente. Combien seront ils dans 2 ou 3 ans ? Y aura t il un effet de concentration ? Les marketplaces tels qu’Amazon vont elles définitivement tués les derniers pure-players de la vente en ligne de vin ? Les applications mobile telles que Vivino arriveront elles à se faire une place ?
Chaque année, la Revue des Vins de France établit une liste des meilleurs sites d’e-commerce des vins. Bon bien sur Midi-Vin n’apparaît dans ce classement car Midi-Vin ne commercialise pas encore de vins des autres régions françaises (vins de Bordeaux, de la vallée du Rhône, du Sud Ouest et d’Alsace).
L’avenir du commerce électronique du vin est plus qu’incertain …
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